К построению модели речевого воздействия
Е.Г.Борисова
Государственный институт русского языка имени А.С. Пушкина
ruslang@online.ru
Перлокутивная функция языка проявляется через единицы, системно крайне разнородные. Один и тот же эффект, например, возмущение и желание действовать, может вызывать и синтаксическими средствами (неполные и междометные предложения Хватит! Долой!), и интонационными, и лексическими, которые в свою очередь тоже могут быть очень различны (например, использование для номинации оценочной лексики: Мы как бараны терпим этих ворюг).
Поэтому описание языка с перлокутивной точки зрения выглядит неупорядоченно. Нередко это перечисление рецептов достижения того или иного эффекта без вскрытия его лингвистических основ. (Так устроены многие работы Г.Г.Почепцова, а также многочисленные рекомендации пропагандистам, ораторам, политикам и т.п.) Иногда описываются свойства единиц, и отмечается их возможный перлокутивный эффект (как, к примеру, при описании экспрессивной лексики или метафоры). Получающиеся в результате мозаичные картинки языка не только недостаточно отражают особенности устройства и функционирования языка. Они не могут эффективно использоваться для моделирования перлокуции и предсказания ее эффекта. Речевое воздействие это явно многофакторное явление, и предсказание эффекта базируется на учете действия всех возможных средств Например, известно, что чрезмерная экспрессия может так повлиять на имидж автора сообщения, что он потеряет доверие слушателей, и воздействие, в остальном грамотное, может оказаться неэффективным (так, к примеру, воспринимаются многие леворадикальные тексты и выступления теми, кто мог бы согласиться с излагаемыми положениями, но оценивает авторов как «крикунов»). А неупорядоченное представление перлокутивных свойств языка не дает возможности учесть взаимовлияние разных факторов воздействия.
Итак, перед нами стоит задача, аналогичная всем тем, которые ставятся в прикладных направлениях языкознания – создать такую модель языка, которая отражала бы свойства, важные именно для данного направления. Эта задача была во многом (по крайней мере, в общих чертах) решена для компьютерной лингвистики, результатом чего стали модели, которые объединяет уровневое устройство языка, динамизм, полнота и однозначность правил. Сейчас создаются модели для педагогической лингвистики (см. Борисова 2000). Важнейшими свойствами представления языков (в первую очередь, речь идет о мировых языках, которые чаще всего изучают – английского, немецкого, французского, русского) оказывается моделирование деятельности говорящего с учетом особенностей речевого общения. Это вылилось в развитие функционального подхода и лингвопрагматики, а также способствовало развитию когнитивного подхода.
Мы предполагаем, что перлокутивное описание языка должно строиться вокруг факторов, которые являются определяющими с точки зрения механизмов воздействия вербальных средств на адресата (при этом желателен и параллелизм с механизмами воздействия невербальных средств). Здесь можно выдвинуть следующие параметры:
- Достигаемый эффект. В соответствии с рекламистской традицией, результатом воздействия может быть привлечение внимания, восприятие информации, наличие заинтересованности, согласие на действие. Очевидно, что в нашей модели одно из этих состояний (или их группа) должно быть на выходе. Однако группировка вокруг каждого из них языковых средств вряд ли будет плодотворна, т.к. в разном контексте (и даже у разных адресатов) одно и то же средство может производить разный эффект – одного лозунг «Голосуй или проиграешь» заставляет голосовать, а другого даже не заставит повернуть головы.
- Средства воздействия. Здесь обычно приводят список разнообразных свойств лексики, фонетики, синтаксических конструкций и даже морфологических категорий, которые своим присутствием в тексте (а чаще, конечно, во взаимодействии) вызывает один из вышеназванных эффектов. Все многообразие уже замеченного репертуара можно поделить на следующие группы: 1. Рациональное воздействие, сводящееся к изменению рациональной картины мира. Это может быть выбор средств номинации (одно и то же можно назвать реформами, разграблением, переходным периодом и т.п.). Может быть более сложное изменение картины мира через прямое или имплицитное убеждение (аргументацию) или весьма изысканное – через метафору. Номинация включает и изменение картины мира через пресуппозиции. 2. Эмоциональное воздействие через эмоционально окрашенную лексику (холуй, профукать, грязный), коннотации и ассоциации нейтральной лексики (например, употерять коннотации ухудшения положения, что вызывает эмоции досады или возмущения), интонацию, служебные слова (междометия). 3. Помимо этих средств, нередко упоминают еще выбор определенного стиля, подъязыка (напр., молодежного жаргона Это круто), т.е. включение в определенный дискурс, что также воздействует на адресата (ощущение того, что автор «свой» или, наоборот, недоступно высок, если используется книжный стиль).
- Стратегии воздействия тоже постоянно упоминаются в литературе по рекламе. Можно привести следующие приемы, обеспечивающие достижение требуемого эффекта: 1. Повторение – самый примитивный, однако работающий способ. Никакая реклама не ограничивается разовым озвучиванием. Хотя связь между числом повторений и достижением требуемого эффекта непрямая, она, несомненно, имеется. 2. Намек (имплицитный вывод) Эта стратегия основана на включении адресата в мыслительную деятельность в нужном автору направлении. 3. Последовательный вывод, впрочем, может оказаться неправильным или заведомо ложным. 4. Ссылка на авторитет может использоваться сама по себе или как основание для вывода. В целом стратегии очень часто используются во взаимодействии.
Стратегии же очевидным образом представляют собой конкретные рекомендации по использованию некоторых заранее отобранных и обоснованных средств. Их эффективность тоже базируется на психолингвистических свойствах восприятия языка, однако, очевидно, что в языковой модели они занимают периферийное место – хотя бы потому, что возможно речевое воздействие и вне этих стратегий.
Вторая группа уже более непосредственно связана со свойствами языковых единиц. Однако если строить механизм, основываясь на этих параметрах, то переход от средств к эффекту будет явно не одношаговый, потребуется некоторый промежуточный уровень. Действительно, при анализе слогана «Холод со всех сторон» (о холодильнике с подачей холодного воздуха из разных мест камеры) будут выделены коннотации местоимения все (отовсюду лучше, чем из некоторых мест), стратегия имплицитного вывода (сделайте вывод сами о том, что такой холодильник лучше и его надо купить). Однако не будет выявлена причина его неудачности, по крайней мере, в России в осенне-зимний период. А она заключается в том, что адресат относит «холод со всех сторон» к себе, т.е. происходит отождествление с «героем» рекламы, причем нежелательное. С другой стороны, именно на желательном отождествлении с героем или автором построено огромное большинство других реклам и даже просто рекламных действий, как, например, пожимание рук перед телекамерой кандидатом на выборах.
Поэтому отдельным уровнем мы вводим момент эмпатии, которая может осуществляться с автором сообщения (это неизбежно происходит при любом общении, однако может усиливаться за счет использования близкого адресату языка, эмоций и т.п.), с героем сообщения или не осуществляться , т.е. сохранение позиции адресата (здесь тоже можно говорить об отождествлении с «образцовым» адресатом, предусмотренным рекламой).
Важность отождествления, или эмпатии, вытекает из задач той языковой модели, которую мы строим для отражения воздействия на адресата. Результатом анализа языковых (и неязыковых) средств воздействия на адресата, должна быть модель ментального и эмоционального состояния человека, который готов осуществить одно из предлагаемых действий (т.е. эффект достигнут, и он обратил на что-то внимание или заинтересовался и т.п.). Однако если автор ориентируется на эмпатию с собой, то будут использованы не те средства, что при ориентации на адресата, на эмпатию с героем.
. Все три позиции эмпатии возможны при реализации разных стратегий и использовании различных средств – рациональных, эмоциональных и т.п. Ведущая позиция именно этих параметров определяется тем, что с одной стороны она имеет психологическое обоснование и может относиться и к невербальным средствам воздействия – картинке, музыке (в т.ч. и в искусстве). С другой стороны, эти позиции могут рассматриваться как узлы, в которые собираются все способы воздействия. Конечно, надо учитывать, что в пределах одного текста могут использоваться несколько эмпатий (ср. смена позиции повествователя в разных произведениях, внутренний диалог и др. результаты литературоведческих исследований).
Таким образом, общая система организации средств воздействия может быть представлена следующим образом:
|
Привлечение внимания |
Восприятие сообщения |
Положительная оценка |
Согласие с сообщением |
действие |
||||||||
|
Эмпатия с автором |
Эмпатия с героем |
Позиция адресата |
||||||||||
|
Номинация |
Оценочность |
Эмоциональная лексика |
Коннотации |
Подъязык |
||||||||
|
Повторение |
Имплицитность |
Связь дискурсом |
||||||||||
Моделирование воздействия (как речевого, так и невербального) предполагает движение снизу вверх с задействованием нескольких единиц первого и второго уровня одновременно.
Такое представление перлокуции допускает компьютерное моделирование, что могло бы быть нелишним при экспертизе текстов рекламного и пропагандистского характера.
Литература
Борисова Е.Г. Основные параметры прикладного направления «педагогическая лингвистика»// Диалог 2000. Труды Международного семинара Диалог 2000 по компьютерной линггвистике и ее приложениям. Т.1 с. 37-40.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М. 2000.