ЯЗЫК
ПОТРЕБЛЕНИЯ (О НЕКОТОРЫХ НОВЫХ ЯВЛЕНИЯХ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ)[1]
THE LANGUAGE OF CONSUMPTION (ON SOME NEW
PHENOMENA IN RUSSIAN)
Левонтина И. Б. (ИРЯ им. В. В. Виноградова РАН)
Большое количество новых русских слов не в последнюю очередь
связано с динамикой языковой картины мира. В частности, есть целый ряд
изменений, связанных с распространением ценностей общества потребления.
Для
современной языковой ситуации характерно большое количество новых слов, многие
из которых стремительно распространяются. Это не в последнюю очередь связано с
динамикой языковой картины мира, в частности с существенным видоизменением
целых ее фрагментов (см. [Зализняк и др. 2005]). В основном эти новые слова –
кальки и заимствования. Заимствование (собственно лексическое заимствование или
семантическая калька) – наиболее простой для языка способ оформить
отсутствующий в нем концепт (см. [Крысин 2002]). На первый взгляд кажется, что
происходит «засорение» языка, что заимствуются совершенно ненужные единицы, что
возникают смешные и уродливые новации. Однако более внимательное изучение новых
явлений показывает, что те из них, которые легко приживаются, заполняют
смысловые лакуны, возникшие в русском языке в последнее время – время перемен.
Можно, кроме того, заметить, что новые слова возникают не хаотично, а во многом
в соответствии с определенными тенденциями разработки новых смыслов. Ср. об
этом в статье [Левонтина, в печати]. Пожалуй, в русском языке последнего
времени можно выделить три основных направления концептуальных изменений.
Во-первых, это изменение ценностного статуса успеха и достижения (ср. в
частности, новое сочетание успешный
человек); во-вторых, изменение представлений о самооценке (ср. употребление
слова амбициозный в положительном
контексте) и в-третьих, это целый ряд изменений, связанных с распространением
ценностей общества потребления. В настоящей работе речь идет преимущественно о
некоторых изменениях этой последней группы.
Отдайся шоппингу!
О глобализации, обществе потребления и Стендале
Сейчас
многие возмущаются новым русским словом шопинг[2]: опять схватили
совершенно не нужное, есть ведь поход по
магазинам или за покупками. Однако
в действительности поход по магазинам и шопинг – совершенно не одно и то же.
В
рекламном журнале авиакомпании Alitalia мне попалась статья[3],
которая начиналась словами: “Andare a comprare” e “fare shopping”… то есть «идти за покупками» и
«делать шопинг» - и далее привожу сразу в русском переводе: «на первый взгляд
эти выражения значат одно и то же, и тем не менее, не существует двух более
непохожих занятий». Текст производил поразительное впечатление: казалось, что
это перевод на итальянский русского текста, описывающего выражения русского
языка. Вот вкратце, что там было написано. Идти
за покупками – значит идти с целью купить нечто, в чем мы нуждаемся, туда,
где мы рассчитываем купить это нечто по доступной или разумной цене. Перед
началом сезона, рассказывает автор, мать проводила ревизию детской одежды и
обуви, отец подсчитывал финансы, а потом составлялся список, кому из детей
нужно купить новые ботинки, а кому позарез нужна куртка, а ботинки пока сойдут
и старые. Потом следовал поход в магазин, где дети терпеливо примеряли
указанные матерью вещи и, с трудом дождавшись окончания экзекуции, спешили
вернуться к играм и другим важным делам. Никому не приходило в голову
рассматривать мероприятие как удовольствие. Разумеется, все это не было шопингом. Иное дело, когда мы бродим по
магазинам, как по музею, и покупаем вещи, которые заранее не планировали
покупать, а то и такие, о существовании которых не имели ни малейшего
представления, пока не увидели их в магазине. Шопинг – это времяпрепровождение, праздник, игра, способ снятия
стресса, способ познания мира, своего рода спорт (последнее касается особенно шопинга в период распродаж). Шопинг – это терапия и это мания.
Наконец, автор выразительно описывает современные храмы шопинга – моллы начала
третьего тысячелетия, которые являют собою целые города, с площадями и
фонтанами, но – и тут обнаруживается, что глобализация все-таки пожрала еще не
всё – но в этих мнимых городах человек не рискует испытать стендалевский синдром. Синдром Стендаля – это то, о чем всегда
пишут в итальянских путеводителях. Стендаль якобы потерял сознание от красоты
церкви Санта Кроче во Флоренции. Идея болезненности чрезмерно острого
эстетического переживания – это то, что вряд ли пришло бы в голову упомянуть
русскому автору, взявшемуся писать о шопинге.
Страх быть травмированным избытком красоты не входит в принятую в русской
культуре номенклатуру человеческих фобий. Да оно и понятно – у нас ведь не
Италия.
В
остальном же все нам близко. И про подростков, которые тусуются в торговых
центрах, хотя у них и денег-то почти нет. Просто это среда, в которой жизнь
современного подростка обретает смысл и ценностные ориентиры.
Английское
слово shopping попало не только в итальянский и
русский, но и во многие другие языки, причем мне кажется, что в
языках-реципиентах оно обрело даже больший концептуальный накал, чем в
английском. Как получается, что в разных языках с этим словом связывается
практически одинаковый круг идей? Ведь его и словари-то пока плохо фиксируют.
Видимо, это те идеи, которые в современном обществе потребления кодируются и транслируются
самыми разными способами. Ничего удивительно, что человек их вольно или
невольно считывает и ассоциирует с глуповатым словом шопинг.
Доказательство любви
О дисконтных картах
Как
только в нашу жизнь пришла конкуренция, вместе с ней появилось и все, что
служит привлечению клиентов вообще и постоянных клиентов в особенности, в
частности дисконтные карты. Необходимо было как-то обозначить эти карточки и
этих клиентов. Можно, конечно, клиентов никак не называть, а карты именовать
просто, карта такого-то магазина,
серебряная, золотая, платиновая карта, клубная
карта. Бывает еще VIP-карта – причем
VIP – это уже характеристика клиента. Есть
и другие варианты. По-английски бывает чаще всего loyal, valued или preferred customer. Слово loyal создает
определенные трудности – как написать верный,
преданный покупатель? Немного чересчур патетически. Таких карточек я не
встречала, хотя они, возможно, существуют. Вообще же вместо loyal customer стали писать просто постоянный покупатель, хоть это и
несколько невыразительно. Например, на дисконтной карте магазинов «Stockmann» так и значится: loyal customer - и выше по-русски: постоянный покупатель. Казалось бы,
невозможно написать: лояльный покупатель.
По-русски это значило бы, что этот покупатель не ворует с полок и не говорит о
своем придворном магазине гадости направо и налево. Кроме того, слово лояльный сейчас часто употребляется в
значении ‘толерантный’ (лояльное
отношение к недостаткам) [см. Левонтина, в печати]. В этом смысле лояльный
покупатель – это тот, кто терпеливо сносит несвежие продукты, завышенные
цены и хамство кассиров. Такого действительно стоит привечать! Впрочем,
оказалось, что не всем такое сочетание кажется смешным. Например, баскетбольный
магазин «Ситислэм» сообщает: «Карта лояльного покупателя выдаётся при покупке
на сумму 7000 руб. в течении одного дня. <…> Два раза в год проводятся
акции для лояльных покупателей». Да и у сотового оператора «Мегафон» есть бонусная программа для лояльных клиентов.
С
формулировками valued (‘ценный, высоко ценимый’) и preferred (‘предпочитаемый, привилегированный’) customer тоже
все непросто. Довольно много привилегированных
клиентов, но все же как-то это слово ассоциируется со спецраспределителями,
спецпайками и чем-то незаконным (что соответствует и его происхождению). Кому-то это приятно, но не всем и не всегда. А в
сочетании ценный клиент и вовсе есть что-то охотничье.
Но в
последнее время русский прослеживается новая тенденция. Дело в том, что
Русскому языку, как известно, присуща эмоциональность (см [Вежбицка 1996:
33-38]). Роэтому российскому покупателю
приятнее всего не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное
сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в
рекламных кампаниях: Мега – шоппинг от
всего сердца, Спортмастер - эмоции в подарок и т. д. С карточками реализуется
та же тенденция. Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным, не лояльным, что бы это ни значило, а просто – любимым: Карта Любимого покупателя Обувного центра
"Zenden"; Торговая сеть «Пятерочка»: Дисконтные карты «Любимый
покупатель». К подобным картам существуют,
например, такие пояснения: «Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать
Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании "Малахит".
Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение
карты участника Программы "Любимый Гость". Обратите внимание: карта
получается бесплатно!»; «"Карта Любимого клиента" Дает право на
скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в
размере 3%. <…> "VIP-карта"
дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General
Satellite в размере 5% <…> "Карта
Любимого клиента" обменивается на "VIP - карту" при совершении
повторной покупки на сумму более 50 y.e. (за вычетом 3% скидки). "Карта
Любимого Клиента" при этом у покупателя изымается». Интересно, что в этой
иерархии особо важная персона выше любимого.
Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа
"Любимый клиент" имеют мало отношения к любви. Тем не менее, подобная
номинация показательна.
Дешевая распродажа
О ценах и ценностях
Когда пришли новые времена, русский
язык, как, впрочем, до него и другие языки, столкнулся с проблемой. Любой
продавец понимает, что в норме человек стремится отдать за вещь не больше
денег, а меньше. Однако не все равно, как эту идею выразить. Очевидно, что
приятнее купить вещь по относительно низкой цене, если над ней написано не уцененные товары, а специальное предложение. Русское слово дешевый сомнительно с точки зрения привлечения покупателей. Мало
денег отдать, конечно, приятно, но дешевизна
как-то связана с убожеством, низким качеством, ширпотребом и т. п. Существуют и
презрительные производные дешевка,
дешевенький.
Например,
в немецком языке, кроме столь же уничижительного слова billig (‘дешевый’), есть и нисколько не
компрометирующее покупателя слово günstig – то есть не то чтобы дешевый, но
имеющий оптимальное соотношение цены и качества. Как только в России появился
новый капитализм, вместе с ним родилась и потребность в таком же русском слове.
Для
указания на невысокие цены в современной русской рекламе используются разные
прилагательный: цены бывают выгодные,
выигрышные, разумные, смешные, сумасшедшие (именно не в смысле ‘высокие’, а
в смысле ‘низкие’), демократичные и
даже либеральные, а также доступные и бюджетные. У каждого из этих слов свои особенности с точки зрения
рекламной привлекательности. Например, слово выгодный не очень хорошо в том смысле, что в русской языковой
картине мира выгода имеет отрицательные коннотации. Выигрышный связано с игрой, а значит, вызывает представление о
случайности, ненадежности. Остановимся подробнее на двух последних из
перечисленных слов.
Сначала,
в первые годы развития нового русского капитализма, очень активно стало
употребляться слово доступный. В нем
явно отразились утопические представления о том, что стоит объявить отменить 6-ю
статью и объявить свободу, как у каждого появится автомобиль. Доступный – кому? И если товар доступный, как он одновременно может
быть, например, эксклюзивным? Сначала
об этом не думали, да и сейчас думают не всегда. Вот несколько примеров: Интернет магазин парфюмерии dyxu.net - это
сертифицированный парфюм и туалетная вода от лучших производителей парфюмерии и
косметики по доступным ценам; Меховой
салон Эль Тападо - шубы из натурального меха по доступным ценам; Dell Inspiron
1300 - наилучший выбор практичного портативного компьютера по доступной цене!
849 у.е.; YES!: эксклюзивный родстер
по доступной цене. Один из немецких автомобильных ВУЗов представил на женевском
автосалоне родстер и купе, которые, совместно с одной из немецких компаний
планируется запустить в мелкосерийное производство. Ориентировочная стоимость
базовой версии составляет 75.350 евро. В каком смысле сумму 75.350 евро
можно назвать доступной?
Однако
внутренняя форма слова доступный
очень прозрачна, поэтому абсурдность подобных употреблений все же бросается в
глаза. Кроме того, с точки зрения рекламных возможностей слово доступный имеет еще более серьезный
недостаток. Слово доступный
подразумевает, что адресат данного рекламного сообщения стремится купить более
дешевый предмет потому, что на более дорогой у него нет денег. Многих людей это
не привлечет, а оттолкнет.
В
последнее время в нужном значении все более активно используется слово бюджетный. Раньше говорили только бюджетный профицтит, бюджетное
финансирование, бюджетные организации. Теперь же мы слышим и читаем: бюджетная видеокамера, бюджетный ноутбук,
бюджетный тур, бюджетная цена. Что такое бюджетная видеокамера? Это вовсе не значит плохонькая, дешевенькая,
послезавтра сломается. Бюджетная –
значит в ней есть необходимые функции и нет лишних элементов, увеличивающих
стоимость, так что если вы не профессионал, и если вам действительно нужна
камера, а не повод похвастаться, и если вам не все равно, сколько за нее
платить… В слове бюждетный нет идеи,
что адресата мало денег. Человек, может, и за десять тысяч таких камер мог бы
заплатить, но он запланировал потратить на эти цели такую-то сумму, а намного
больше платить считает нецелесообразным.
Новое
значение прилагательного бюджетный
заимствовано из английского языка, в котором слово budget
употребляется еще более широко. Например, по-русски пока не говорят о бюджетных
шлепанцах. Ср.: Budget slipper. Good quality sheepskin slipper at
a budget price. Leather heel support. Strong vinyl outsole. Years of
comfort. Great price. Beige only.
У нас бюджетными все-таки бывают
достаточно дорогостоящие вещи. Тем не менее, шансы у русского слова бюджетный, по-моему, неплохие.
Жизнь в цвете
Три слагаемых успеха
Сейчас в магазинах
продавщицы, показывая какую-то вещь, говорят: Есть еще в таком цвете (в черном, в зеленом), а не такого-то цвета. Эта конструкция стала в
последние годы чрезвычайно популярной. Вот характерный пример. Речь идет о
кухне: «Я увидел ее в одном французском журнале, и эта картинка меня зацепила.
Кухня понравилась мне своим креативом. Я поверил, что она милая, удобная и
обаятельная. Когда у меня появилась квартира, я решил во что бы то ни стало ее
найти, причем именно в том цвете — перламутрово-синем.» (Юлия Пешкова. Chapourin дом
// "Домовой", 2002.04.04)
Можно заметить, что то
или иное явление стремительно распространяется в языке чаще всего в том случае,
если соблюдены три условия.
Во-первых, в языке
должно уже существовать что-то подобное: скажем, отдельные выражения такой
структуры, зачатки конструкции - пусть и совершенно до поры до времени
непродуктивной, которые помогают языку принять новое явление. Во-вторых, такая
конструкция должна быть в другом языке, который активно влияет на наш –в
последнее время это прежде всего английский. И, наконец, третье и самое
главное. Языку должно быть для чего-то нужно это новое явление. Скорее всего,
оно отражает изменения в так называемой картине мира. Иначе оно не приживется и
уж во всяком случае не распространится со скоростью эпидемии.
Теперь посмотрим на
фразу: Эта юбка есть еще в синем цвете.
Тут все три условия полностью соблюдены.
В принципе, оборот в таком-то цвете
в русском языке существовал давно. Разумеется, раньше это сочетание было возможно лишь в строго
определенных контекстах. Но важно, что оно в принципе существовало и могло
послужить в дальнейшем плацдармом для экспансии нового явления. Образные выражения видеть (представлять) все в черном или розовом цвете и т. п. активно употреблялись и в 19 в.: Обстоятельства представлялись не в розовом
цвете! (Д.В. Давыдов. Дневник партизанских действии 1812 года). А вот теперь весна, так и мысли все такие
приятные, острые, затейливые, и мечтания приходят нежные; все в розовом цвете.
(Ф.М. Достоевский. Бедные люди). В
беспокойстве моем, в негодовании моем я видел все в черном цвете (Ф.М.
Достоевский. Село Степанчиково и его обитатели ).
Интересно, впрочем, что это выражение люди употребляют как-то неуверенно
– все время сомневаясь, как правильно: в
розовом (черном) цвете или в розовом
(черном) свете. И в позапрошлом, и в прошлом, и в нашем веке говорили то
так, то так: Это обыкновенная манера стариков
разочаровывать молодых людей: представлять им все в черном свете (А.Н. Островский. Доходное место). Мы говорим: он видит все в розовом свете.
Это значит, что человек настроен радостно. (В.Г. Короленко. Слепой музыкант).
С другой стороны, если жизнь показывается
только в черном свете, может, действительно ее лучше снимать в темноте?
(Лидия Смирнова. Моя любовь).
Но кроме того,
сочетание в цвете или в каком-то цвете характерно для речи
художников или дизайнеров, наряду с выражениями в каких-то тонах или в каком-то
колорите. Вот примеры: И каждая даль
— я насчитал их шесть — была выдержана, как говорят художники, в своем цвете, в
своем освещении и воздухе (К. Паустовский. Ильинский омут); Внутри можно найти отдельные "садовые
комнаты", каждая из которых оформлена в определенном цвете
(Выразительный дизайн // "Ландшафтный дизайн", №1, 2001). На фоне сочной терракоты стен жилого дома
особенно нарядно выглядит парадная цветочная композиция, выдержанная в одном
цвете (М. Великотная. Подмосковный сераль // "Ландшафтный
дизайн", №4, 2003]. Азиатский декор
в доме может быть представлен в натуральном цвете и теплых пастельных тонах,
варьирующихся от желтого и карамельного, нежно-зеленого и светло-лилового до
песочного, табачного и изысканного винно-красного (Т. Косарева. Гербарий.
Новый подход к оформлению стен // "Мир & Дом. City", 2003.03.15).
Разумеется, в подобных художественных контекстах в красном цвете – это далеко не то же, что красного цвета. Но конструкция есть, а значение ее может дальше
расширяться.
Теперь второе условие.
На современное выражение (Этот свитер
есть еще в красном цвете) повлиял английский язык. Ср. забавную надпись на значке: If
the shoe fits, buy it in every color! (Если туфля подходит, купи ее в каждом цвете).
И самое главное. Новое
выражение прижилось, потому что в нем проявляется новый взгляд на потребление.
Раньше продавщица сказала бы: Вот есть
свитер еще ТАКОЙ же, только красный. Свитер представал как отдельная вещь с
почти случайным набором свойств. Во фразе ЭТОТ
свитер есть еще в красном цвете появляется идея матрицы: Вещь, которая
тиражируется с изменениями определенных признаков: в другом цвете, в другом
размере. Показательно, что в речи продавцов в последнее время распространилось
еще слово вариант: А как вам такой вариант? (вместо этот свитер). В этой формулировке
покупателю снова и снова напоминают, что у него есть выбор. Каждая вещь
существует не изолированно, а занимает свое место в пространстве возможностей,
пространстве выбора. Отсюда же всевозможные коллекции,
серии и линейки. А выбор – это
свобода.
Список литературы
Вежбицка А. Язык. Культура.
Познание. М., 1996.
Зализняк Анна А. О семантике щепетильности («обидно», «совестно» и «неудобно» на фоне русской языковой картины мира). //:
Логический анализ языка. Языки этики. М., 2000
Зализняк Анна А., Левонтина И.Б., Шмелев
А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. Серия: Язык. Семиотика.
Культура. М.: Языки славянской культуры 2005. 544 с.
Левонтина И. Б. Заимствования в
современном русском языке и динамика русской языковой картины мира // Сборник статей
в честь Е. В. Падучевой, в печати.
Крысин Л.П. Лексическое
заимствование и калькирование в русском языке последних десятилетий // Вопросы
языкознания. 2002 № 6 с. 27-34
Санников А. В. Самооценка
человека в русской языковой картине мира. Автореферат диссертации на
соискание ученой степени кандидата филологических наук. М., 2006, 28 с.
[1] Работа выполнена при поддержке РГНФ, грант 2005,
№ 05-04-04026а «Эволюция ключевых концептов русского языка в XX в.» и Программы фундаментальных исследований отделения
историко-филологических наук РАН «Русская культура в мировой истории» (проект «Эволюция русской языковой картины мира в аспекте
культуры речи»).
[2] Сейчас все более распространяется написание этого слова с двумя «п», но словари его пока, в основном, не признают.
[3] Мне ее указал А.Д.Шмелев.